بحران کرونا و بازاریابی برند

 

 

به احتمال بسیار زیاد و به عنوان یک بازاریاب در طول دوران بحران کرونا، از خود پرسیده اید که بایستی کار خود را از کجا آغاز کنم. در مدت زمان بسیار کوتاهی و در عرض تنها چند هفته، مردم به سمت محافظت هرچه بیشتر از خود، خانواده، کارمندان، مشتریان و آحاد جامعه ای که در آن زندگی می کنند روی آوردند. رسانه های اجتماعی نیز با انعکاس این موضوع، از مردم درخواست می کردند که دستورالعمل های بهداشتی دولت ها را رعایت کنند. مردم نیز از رفتارهای متعصبانه دست کشیده و با نزدیکی به یکدیگر و اتحاد به مقابله با یک نیروی ناپیدا می پردازند.

اجرای طرح فاصله گذاری اجتماعی، بسیاری از مردم را خانه نشین کرد و این امر تغییرات بزرگی را در رویه های رفتاری مردم ایجاد نمود. لذا، مصرف کنندگان برای کسب اطلاعات موثق به شبکه های تلویزیونی و سایر رسانه ها روی گردان شده و برای فرار از انزوا و سرگرم کردن خود به دانلود بازی های موبایلی روی آورده و بیشتر وقت خود را در شبکه های اجتماعی گذرانده و به تماشای فیلم و سایر برنامه ها می پردازند. همزمان با این شرایط و دورکاری کارمندان، کلاس های ورزشی، دانشگاهی، حتی دید و بازدیدهای اجتماعی نیز در این شبکه ها اتفاق می افتند.

با همه این اوصاف، نیاز به کالاها و محصولات فیزیکی فشار زیادی را بر شبکه های جدید توزیع وارد نموده و افزایش تقاضای تجارت الکترونیک وارد مراحل جدیدی شده است. برای کسب و کارهایی از جمله خواروبار فروشی ها و فروشگاه های زنجیره ای بزرگ که تامین کننده کالاهای اساسی جامعه هستند نیز با وجود ادامه یافتن فعالیتشان، اما تامین کالا برای کسب و کارشان با عدم ثبات مواجه شده است. نگرانی و دغدغه های افراد جامعه در مورد مسائل بهداشتی و حفظ سلامت، مشتریان را به سمت پرداخت های غیرنقدی همچون پرداخت با استفاده از تلفن همراه در هنگام خروج از فروشگاه و بدون تماس با اشیا و سطوح موجود سوق داده است.

برخی از این تغییرات رفتاری، جنبه موقتی دارند، اما بسیاری دیگر ممکن است به صورت دائم و پایدار باقی بمانند. از آنجا که غالبا افراد برای نجات جان و زندگی خود، فراتر از این کارها را انجام می‌دهند، لذا نیروی نهفته در پس این رویدادها، با احتمال بسیار انسان ها را بر این میدارد تا کارها و رفتارهای جدیدی را امتحان کنند. لذا با وجود چنین تغییرات سریعی که در این دوران بحرانی و سخت رخ می دهند، برندها چه اقداماتی را باید انجام دهند تا بتوانند مشتریان خود را حفظ نموده، بر تعداد آنها بیافزاید، مخاطرات و ریسک ها را به حداقل رسانده و از پرسنل و نیروهای خود محافظت نمایند؟

 

۱. به صورت کاملا شفاف و همدلانه در بازار حضور داشته باشید.

در دوران کرونا مشتریان و همکاران شما بسیار آسیب پذیر شده اند، لذا همدلی با آنها از اهمیت بالایی برخوردار می باشد. به عنوان نمونه، بسیاری از بانک ها با آگاهی از دشواری های پیش آمده برای مشتریان، از کارمزدهای بانکی چشم پوشی نموده اند. همچنین شرکت SAP آلمان، بسترهای لازم برای دورکاری را برای شرکت های که به سرعت در جهت شیوه های نوین کاری گام بر می‌دارند، رایگان اعلام نموده است. مثال هایی از این دست، انسانیت، اخلاق و همدلی را در سایه نیرویی به تصویر می کشد که از همه ما قدرتمند تر است. 

در این دوران، تفاوت های بسیار جزیی در صدایی که از هر برند شنیده می شود، بسیار تأثیرگذار تر از همیشه است و شرکت هایی که از این دوران به نفع کسب و کار خود سواستفاده می کنند، به خوبی قادر به ادامه حیات خود نخواهند بود. شیوه بهتر عملکرد در دراین دوران را می توان در این مثال مشاهده کرد که در آن شرکت ایرلندی Guiness که تولید کننده انواع آبجو می باشد، در همین دوران بحرانی و در گرامیداشت Saint Patrick's که در روز ۱۷ مارچ (۲۷ اسفند) برگزار گردید، تمرکز فعالیت های خود را از برگزاری جشن و گردهمایی های عمومی به سمت طول عمر و سلامتی تغییر داد.

نکته ای که باید به شکل جدی در ذهن داشت این است که پاسخ همه چیز را در این دوران به طور قطع نمی دانیم و اگر تعهدی را می‌پذیریم، بایستی حتی در دوران عدم قطعیت و اطمینان نیز آن را برآورده کرده و به تعهد خود عمل نماییم.

 

۲. در بهره گیری از رسانه ها، با سرعت عمل بیشتر و شیوه ای چابک تر عمل نمایید.

همزمان با تغییر شرایط و به منظور تسریع در ایجاد پیام های خلاقانه، بازاریاب ها در  درون سازمان خود به دنبال ایجاد مدل های عملیاتی با قابلیت پاسخگویی سریع می باشند. با رشد و فراگیرتر شدن این بحران، کار و فعالیت از راه دور و ایجاد ظرفیت های خلاقانه برای کار و تلاش از اهمیت فوق العاده ای برخوردار خواهد بود. به عنوان مثال شرکت نایک (Nike) بلافاصله پس از بروز این بحران شعار خود را به «درون منزل بازی و تمرین کنید، برای نجات کل دنیا وارد عمل شوید» تغییر داد.همچنین به منظور تشویق به حفظ فاصله اجتماعی و نشان دادن تعهد شرکت Chiquita به سلامت جامعه، این شرکت که تولید کننده انواع موز در جهان می باشد، تصویر خانم Chiquita را از روی علامت تجاری خود حذف و به جای تصویر ایشان جمله «من در حال حاضر در منزل هستم» را جایگزین نمود و در صفحه رسمی خود در شبکه اینستاگرام، از کاربران درخواست نمود که شما هم همانند خانم Chiquita در منزل مانده و از خود مراقبت نمایید.

همزمان با تغییر سریع بسترهای رسانه ای که مصرف کنندگان مورد استفاده قرار می دهند، بازاریاب ها نیز باید ایجاد تغییرات در آمیخته رسانه ای خود را مدنظر قرار دهند. به عنوان نمونه، با رشد فزاینده سرگرمی های دیجیتال، بازاریاب ها می توانند استفاده از تبلیغات در این گونه رسانه ها از جمله ویدئو های  انلاین و بازی های موبایلی را مورد استفاده قرار دهند. به شکلی مشابه نیز،  تقاضای اخبار رشدی فزاینده داشته و مصرف کنندگان به شدت به دنبال کسب اطلاعات بیشتر می گردند لذا صاحبان کسب و کار ها باید این فرصت را به شرط رعایت مرتبط بودن و سطح درگیری مخاطب، غنیمت شمرده و از بروز آن هراسی نداشته باشند. محیط خبری، فضایی هستند که حضور در آنها و دفعات نمایش تبلیغات شرکت نیازمند کنترل و نظارت دقیق می باشد، چرا که حضور بیش از حد می تواند ارزش برند شرکت را دچار آسیب جدی نماید.

 

3. برند خود را با خوبی و رفتار خوب گره بزنید.

مشتریان همواره رفتارهای خوب، مناسب و یا خبرخواهانه برندها در هنگام بروز بحران ها را به خوبی به یاد می سپارند، به ویژه که اگر این رفتارها از صمیم قلب و با حسن نیت همراه بوده باشد. از نمونه هایی از این رفتارها می توان به موارد زیر اشاره نمود:

کمک مالی به موسسات خیریه که مسئولیت تامین غذا برای افراد نیازمند را بر عهده گرفته اند.

تامین محصولات و اقلام درمانی رایگان

پرداخت حقوق به پرسنل شرکت با وجود بسته بودن شرکت 

در نمونه دیگری که در دنیای واقعی و در بحران کرونا، روی داده است شرکت Adobe بلافاصله پس از بروز این بحران بزنامه Creative Cloud خود را برای موسسات استفاده کننده به شکل رایگان در اختیارشان قرار داد، چرا که می دانست این لحظات، لحظاتی نیستند که صرفا بایستی به منافع تجاری توجه نمود. 

همچنین به احتمال بسیار زیاد مشتریان فعالیت های شرکت های فورد، جنرال الکتریک و تری ام را به خاطر خواهند سپرد. چرا که این شرکت ها با تغییر برخی ظرفیت های تولیدی باعث شدند که ضمن تولید دستگاه های تنهفس مصنوعی و هواساز، عده بسیاری از کارگران مجدد به سر کار خود بازگردند.

در مثالی دیگر شرکت های تولید کننده نوشیدنی همچون Diageo و AB InBev با بازنگری در ظرفیت های تولیدی خود، تولید محلول های ضدعفونی که با کمبود عرضه مواجه شده اند را در دستور کار خود قرار داده اند. پیامی که این شرکت برای این اقدام خود در نظر گرفت این بود که "با دستان خود، تفاوت و تمایز را رقم می زنیم".

ایجاد پیامی با محتوای مناسب که حس خوبی را به مخاطب منتقل نموده و نگرانی وی را کاهش می دهد، تصویر مثبتی از شرکت را توسعه داده و در دراز مدت وجهه برند را ارتقا می بخشد. به هر حال شرکت ها باید این نکته را به مخاطبان خود نشان دهند که مشارکتشان، اصلی بنیادی برای آنهاست و صرفا جنبه مادی و تجاذری ندارد، چرا که مشتریان به راحتی می توانند تفاوت بین تظاهر و یک هدف واقعی و صادقانه را تشخیص دهند. 

 

4. رویه های رقتاری مشتریان را به صورت پیوسته رصد نموده و سناریوهای مختلفی را تدوین نمایید.

رصد پیوسته و مداوم رویه های رفتاری مخاطبان و مشتریان توسط بازاریاب ها، منجر به کسب بینش و آگاهی لازم در زمان مناسب می گردد. چرا که بازاریابان همواره به دنبال بررسی روندهای تغییر مصرف و نگرش های مشتریان به صورت پیوسته بوده تا بتوانند پیام های بازاریابی خود را با این روندها هم سو و هماهنگ نمایند. همچنین این افراد، با رصد دقیق مکاتبات انجام شده در بستر رسانه های اجتماعی، حرف های رد و بدل شده در سطح جامعه و مطالعه نظرات کاربران در صفحات مرتبط با فروش الکترونیکی کالاها به دنبال شناسایی هرچه سریع تر فرصت ها و بحران های پیش رو می باشند. لذا، شرکت ها نیز بایستی چنین داده هایی را به سرعت برای خود آماده نمایند تا برای تصمیم گیری های صحیح، از آنها بهره بگیرند. 

همچنین، بازاریاب ها برقراری روابط عمیق تر با همکاران ارشد خود را همواره مدنظر دارند تا بتوانند تفکرات بازاریابی را به ایشان نیز منتقل نمایند، چرا که این افراد نیز به طور فزاینده ای در سازمان ها درگیر فرایندهای بازاریابی شده اند. تیم بازاریابی نیز با مشارکت تنگاتنگ با بخش مالی و اجرایی شرکت یا سازمان و بر اساس مدت زمان بحران، نسبت به پیش بینی سناریوهای مختلف و منابع درآمدی گوناگون چاره اندیشی نمایند.

 

۵. به منظور استمرار ارائه خدمات، خود را با شیوه های نوین کاری انطباق دهید.

بسیاری از شرکت ها در دوران بحران کرونا، توانستند به سرعت شیوه های کاری خود را به دورکاری تبدیل کنند که این اقدامات در جای خود قابل تحسین است. استفاده از تکنولوژی های تعاملی توانستند امکاناتی نظیر گپ و گفت (چت کردن) ، اشتراک گذاری فایل های مختلف، برقراری جلسات کاری و تماس های آنلاین را فراهم نمودند که این ظرفیت ها موجب حفظ ارتباط بین کارمندان و بهره وری در انجام کارها را در پی داشته است. بسیاری از شرکای تجاری نیز با علم به باقی ماندن ملاقات های کاری از راه دور و از طریق شبکه های اجتماعی برای داد و سندهای خود حداقل تا هفته های آتی، شیوه های دورکاری را مورد پذیرش قرار داده اند.

رهبران و مقامات رده بالای شرکت ها نیز تمامی تلاش خود را به کار گرفته تا تمامی بخش های عملیاتی از بخش بازاریابی گرفته تا بخش های فروش و خدمات پس از فروش را با شرایط جدید منطبق و سازگار نمایند. بدون تردید از درون محدودیت های جاری که با آن مواجه ایم، منابع ارزشمندی از نوآوری، خلاقیت و حتی پیشرفت های حتی جزیی به بیرون راه خواهند یافت.

 

چطور برای مراحل بعدی انتشار کرونا و دوران پساکرونا برنامه ریزی کنیم؟

در حال حاضر می توان گفت که در مرحله پذیرش و سازگاری با ویروس کرونا قرار داریم. اما بایستی برای زندگی در دوران پساکرونا نیز برنامه ریزی مناسب را داشته باشیم. همچنان که در حال حاضر با دانسته ها و دانش خود، ادامه مسیر می دهیم، اما بازاریاب ها بایستی در خارج از فضای شرکت به سختی و  تا سر حد امکان تلاش کنند تا ضمن حفظ ارزش و جایگاه برند خود، مشتریان را نیز در مسیر خود حفظ نمایند. این در حالی است که بازاریاب ها در درون شرکت نیز باید سه گام زیر را اجرا نمایند:

۱. شناخت کاملی از تاثیرات و اختلال های ایجاد شده توسط این بحران بر کسب و کار خود حاصل نمایند و به اقدامات خود جهت پیشگیری از موارد غیرمترقبه ادامه دهند.

۲. به سرعت وارد فضای کاری دیجیتال و برقراری ارتباط با مشتریان خود از این کانال ها ارتباط برقرار نمایند و به یاد داشته باشند که تاثیرات این اقدامات، تاثیراتی هستند که به احتمال زیاد ماندگار و طولانی خواهند بود.

۳. با نگاه به درون شرکت از زاویه دید مشتریان (نگاه از بیرون به درون)، مخاطرات و ریسک های مشتریان را به حداقل ممکن کاهش دهند.

بدون شک، نیرویی سبب شده است تا انتقال به دنیای دیجیتال شتاب بیشتری به خود بگیرد و باید بدانیم که مشتریان و کارمندان شرکت ها و سازمان ها نیز به سرعت به استقبال دنیای دیجیتال رفته و سفر و تجربه مشتریان نیز کاملاً تحت تاثیر قرار خواهد گرفت.

و در پایان باید گفت که همه نام های تجاری، در این روزهای بی سابقه که با عدم اطمینان و قطعیت روبرو هستیم، می بایستی پیرامون شیوه های جدید کاری تفکر و اقدام نمایند و همه ما باید در کنار یکدیگر و با از دست ندادن اعتماد به نفس خود، یاد بگیریم و یاد بگیریم و یاد بگیریم.

 

سپاس از همراهی شما